«نود اقتصادی»-علی غیاثیان دانش‌آموخته دکترای تخصصی مدیریت: حضور و گستردگی رسانه در سپهر عمومی و انباشت و فوران نشانه‌ها و تصاویر رسانه‌ای در همه شئون زندگی چون اقتصاد، سیاست، فرهنگ و... تولید و توزیع معانی، به رسانه‌ای شدن فرهنگی، سیاست و اجتماع منتهی شده است. به این معنا که امروزه، رسانه‌ها صرفا به‌عنوان یکی از نهادهای فرهنگی و اجتماعی و موثر بر دیگر قلمروها تلقی نمی‌شوند، بلکه فضا و چارچوبی فراهم می‌آورند که فرهنگ، سیاست و اجتماع در آن جریان می‌یابد. چنانکه برخی عصر حاضر را «عصر ارتباطات » خوانده و میزان پیوند یک جامعه را با افق شگرف تغییرات نوین و میزان تحرک آن در زمینه ارتباطات می‌دانند.
شبکه‌های اجتماعی و اقناع
اقناع در زمره آثار زیرپوستی در حوزه ارتباطات است که جدای از ظواهر قدرت و اقتدار صورت می‌گیرد. اقناع از مهم‌ترین مباحث ارتباطات رسانه‌ای و انسانی است. رسیدن به اقناع کار چندان آسانی نیست. درراه رسیدن به اقناع، ناهمواری‌های زیادی وجود دارد. رسانه‌هایی که این ناهمواری‌ها را با اطمینان طی می‌کنند و به مقصد می‌رسند، موفق هستند. به‌طورکلی اقناع هدف اساسی و نهایی همه نوع رفتارهای ارتباطی است، ارتباطی مثبت و موفق است که به اقناع منجر شود وگرنه بیهوده خواهد بود. در بستر رسانه‌های اجتماعی، درگیرسازی با مفاهیمی همچون لایک، نظرگذاشتن، اشتراک‌گذاری و... تعریف‌شده است. به‌طورکلی مفهوم درگیرسازی، باکیفیت تجربه کاربر، با معیارهایی همچون درگیری شناختی، احساسی و رفتاری با یک سیستم دیجیتالی شناخته می‌شود. نکته‌ای که در بستر رسانه‌های اجتماعی و دیجیتالی اهمیت دارد، فراهم کردن زمینه‌ای است که مخاطب در آن، احساس کنترل هم بر محتوا و هم بر تعاملات خود با دیگر کاربران داشته باشد. با این حال؛ یک فناوری متقاعدکننده ابزاری است که یک محصول تعاملی آن را طراحی می‌کند تا نگرش‌ها یا رفتار یا هر دو را در افراد تغییر دهد تا خروجی مطلوب راحت‌تر حاصل شود. برای اینکه یک رسانه بتواند تاثیرات ژرفی بر مخاطب خود بگذارد باید به فن‌های اقناعی دست یابد. پس از اقناع مخاطب قاعدتا نحوه نگرش و بینش وی تغییر یافته و سبک زندگی و رفتاری کسی را تقلید می‌کند که وی را اقناع کرده است. بنابراین، رسانه می‌تواند معبری برای اقناع باشد یا خود سبک خاصی از زندگی را ترویج دهد. بر این اساس، آگهی تبلیغاتی در صورتی ارزش دارد که رفتار مخاطب را تحت تاثیر قرار دهد، اما در بسیاری موارد روش تاثیر آگهی‌ها معمولا از شیوه‌های غیرکارآمد و کم‌اعتباری صورت می‌گیرد.
با رشد آگهی‌ها و تبلیغات، نیاز آگهی‌دهندگان به معیارهای سنجش دقیق‌تر و بیشتر می‌شود و آنها نیاز به اثربخشی و کارآیی بیشتری در اطلاعات مربوط به تاثیرگذاری تبلیغات خود دارند. یکی از دلایل تاثیرگذار تبلیغات در مخاطب می‌تواند رعایت کردن تکنیک‌های اقناعی در تبلیغات باشد. ویکتوریا ادانل و جون کیبل، اقناع را چنین تعریف کرده‌اند: یک فرآیند تعاملی پیچیده و مداوم که در آن فرستنده و گیرنده به‌وسیله نمادهای شفاهی و غیرشفاهی، به یکدیگر وصل هستند و اقناع‌گر سعی می‌کند از طریق آن بر اقناع شونده تاثیر بگذارد تا وی ادراکش را بسط یا تغییر داده و در نتیجه در حالت یا رفتارش تغییر ایجاد شود.
بازار ایرانی بر بستر شبکه‌های اجتماعی
نباید از نظر دور داشت که طبق پژوهش‌های صورت گرفته، این ادعا که عوامل جمعیت شناختی در مدل اقناعی تبلیغات در رسانه‌های اجتماعی تاثیر معنی‌داری دارد تایید می‌شود. بنابراین حداقل در قبال مخاطب ایرانی، ضروری است برنامه‌ریزی و زمان‌بندی در ارائه تبلیغات در رسانه‌های اجتماعی به‌عنوان یکی از مهم‌ترین عوامل برای اقناع مخاطب مورد توجه قرار گیرد. با توجه به اهمیت مدیریت هزینه لازم است مدیریت منابع در ارائه تبلیغات برای رسیدن به اهداف مورد نیاز توجه ویژه شود.
همچنین، در جهت مدیریت فراغت کاربران در رسانه‌های اجتماعی باید حضور چند مکانی همزمان در رسانه‌های اجتماعی در نظر گرفته شده و با توجه به اقناع مخاطبان جهت اخذ تصمیم‌گیری مناسب ضرورت دارد کیفیت خرید موردتوجه جدی قرار گیرد. در عین حال بسیار ضروری است که برای رفاه و آسایش مخاطبان شبکه‌های اجتماعی کاربرد آنها آسان باشد و با توجه به شرایط اجتماعی متنوع کاربران توجه به همرنگی با جماعت در این رسانه‌ها ضرورت دارد.
فعالان این حوزه باید بدانند در حوزه فناوری اطلاعات در بین کاربران رسانه‌های اجتماعی، مدیریت ارتباطات بسیار مهم است. ضروری است جهت رسیدن به بازاریابی هدفمند، ارتباط و تعامل مستقیم و بی‌واسطه مصرف‌کنندگان به وجود بیاید و ایجاد بستر مناسب اعتماد در رسانه‌های اجتماعی با حفظ و ارتقای اعتبار و شهرت کسب‌وکار حاصل می‌شود. باید توجه داشت که برای کنترل ریسک درک شده در رسانه‌های اجتماعی، تطبیق کالای واقعی و مجازی بسیار مهم است و نسبت مستقیمی با اعتماد یا عدم اعتماد مخاطب دارد.
ضمنا، در حوزه عوامل جمعیت‌شناختی در بستر رسانه‌های اجتماعی توجه به سن افراد نسبت به سایر عوامل نیز مهم است.
با توجه به اینکه کاربرد رسانه‌های اجتماعی در سراسر جهان و ایران به‌سرعت در حال گسترش است و همواره ابعاد تازه و تجربه نشده‌ای می‌یابد، بسیار ضروری است که تولیدکنندگان محتوا در این بخش به‌ویژه اشخاص حقیقی و حقوقی که به دنبال ایجاد ارتباط پایدار تجاری با مخاطبان خود هستند، نسبت به کارکردهای شبکه‌های اجتماعی بیشتر کسب اطلاع کرده و در شرایط روزآمد باشند.
مخاطب در دریای وسیع فضای مجازی و شبکه‌های اجتماعی، انتخاب‌های بسیاری پیش‌روی خود دارد. این انتخاب‌ها بااتصال درگاه‌های پرداخت بانکی با نظام بانکی بین‌المللی می‌تواند تا بی‌نهایت توسعه یابد. به همین علت ضروری است برای حفظ بازار فروشندگان و تولیدکنندگان ایرانی در شبکه‌های اجتماعی و جلوگیری از خروج ارز در آینده، نسبت به طراحی نقشه راه و مدلی ایرانی برای جلب، جذب و نگهداشت مخاطب (مصرف‌کننده) ایرانی در بازار برخط داخلی اقدامی جدی و موثر صورت پذیرد.
بدیهی است که با لغو احتمالی تحریم‌های ظالمانه مبادلات تجاری بین‌المللی کشور شکلی نو به خود خواهد گرفت که با توجه به ظرفیت‌های بزرگ بازار ایران، تولیدکنندگان جهانی را برای ورود آنلاین به این بازار که بسیار کم‌هزینه خواهد بود ترغیب خواهد کرد. تحت این شرایط، باید پیش‌دستی کرد و تولیدکنندگان خُرد و کلان داخلی را نسبت به واقعیت‌های رقابت با طرف‌های بین‌المللی در بستر اینترنت آگاه‌تر ساخت.
در عین حال باید در سمت مخاطب نیز با کسب شناخت از نیازها و تقاضاهای او با استفاده از ابزار تبلیغات نسبت به اقناع دست‌به‌کار شد. متاسفانه بخش عمده‌ای از بستر کسب‌وکار در شبکه‌های اجتماعی در ایران عمدتا در اختیار کسانی است که رویکرد حرفه‌ای به مساله ارتباطات و اقناع ندارند و اصولا از دانش آن بی‌بهره‌اند. به همین علت آنچه رواج یافته نوعی سطحی‌نگری است که قطعا در بازار رقابت با رقبای جهانی به‌سرعت شکست‌خورده و جز در معدود مواردی حذف خواهد شد.
این در حالی است که نگاهی گذرا به شیوه بهره‌برداری کسب‌وکارهای بین‌المللی در شبکه اجتماعی اینستاگرام بیانگر این واقعیت است که آنها این عرصه را بسیار جدی گرفته و اصولا بخش بزرگی از بازاریابی و فروش خود را در این بستر رقم می‌زنند. نوع محتوای تولیدی از سوی ایشان نشان می‌دهد گروه‌های حرفه‌ای با در اختیار داشتن ابزارهای نوین و کارآمد سعی در جذب هر چه بیشتر مخاطبان از هر دسته و سنی دارند.
در پایان همان‌طور که پیش از این نیز گفته شد، شبکه‌های اجتماعی دیگر تنها ابزارهای فرهنگی و رسانه‌ای صرف نیستند، بلکه بسترهایی هستند که زندگی روزمره در تمام ابعاد آن، بر آنها رخ می‌دهد و هر بار نیز ظرفیت‌های تازه‌ای در آنها از سوی کاربران و البته سامان‌دهندگان کشف‌شده و در آنها فعال می‌شود.
در این جهان نو ضرورت حیاتی دارد که همه بخش‌ها از فرهنگ و رسانه گرفته تا اقتصاد و دانش و حتی سیاست نسبت به مقوله شبکه‌های اجتماعی با حساسیت بالایی برخورد کرده آنها را مانند جریان عادی زندگی جدی گرفته و برای حضور و جهت‌دهی در نسبت‌های مختلف اقدام کنند.
